用企業(yè)微信做私域流量到底合不合適？

　　很多運(yùn)營(yíng)私域流量的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人都在用個(gè)人微信號(hào)，但你我都知道，毛病和風(fēng)險(xiǎn)太大，微信的幾次重手治理都讓這個(gè)領(lǐng)域中的創(chuàng)業(yè)者哀鴻遍野。什么才是好承載平臺(tái)、好工具？回答了這個(gè)問題，幾乎就相當(dāng)于找到了一個(gè)巨大機(jī)會(huì)。
　　偏偏這個(gè)問題不好回答，因?yàn)楸澈舐?lián)系著一系列相關(guān)，淺顯有如：
　　第一，怎樣做可以不被封號(hào)？
　　第二，員工離職之后怎樣規(guī)避用戶不被帶走？
　　第三，怎樣解決每位員工即使拿10部手機(jī)也管理不過來的問題？
　　深入點(diǎn)則有如：好友關(guān)系資產(chǎn)化和資本化，可以打破B端估值上的天花板，估值標(biāo)準(zhǔn)的衡量指標(biāo)也會(huì)跟著變化：好友關(guān)系的數(shù)量，好友是不是精準(zhǔn)和垂直，好友關(guān)系的變現(xiàn)效率等等，這些帶來的是可規(guī)?；拇_定性，背后也意味著資本方大量的錢也會(huì)涌入到企業(yè)微信賽道中來。但，這些到底怎么評(píng)估？和怎么運(yùn)營(yíng)呢？
　　我認(rèn)為這個(gè)答案是“企業(yè)微信”。企業(yè)微信會(huì)讓私域流量的種種問題都迎刃而解，甚至還會(huì)演變出更大機(jī)會(huì)，成為企業(yè)提前布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上的兩條高速公路：組織的高速公路和人脈的高速公路。
　　很多運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)擔(dān)心個(gè)人號(hào)封號(hào)的問題，導(dǎo)致大企業(yè)的決策人不敢輕易立項(xiàng)，因?yàn)閭€(gè)人微信號(hào)的微信私域流量玩法，并不是合規(guī)的載體。
　　其實(shí)，企業(yè)微信起于私域流量，但本質(zhì)是營(yíng)銷、銷售、客服三端在線化的過程，也是企業(yè)數(shù)字化的開端。“私域流量”不只是停留在營(yíng)銷層面的的概念，所以大家不應(yīng)該輕視它，也不要認(rèn)為它只是一個(gè)一時(shí)的概念。
　　現(xiàn)在看，有兩類客戶有強(qiáng)烈的私域化需求。一類是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的商家，流量成本最高，不斷被平臺(tái)薅羊毛的商家；二類是自媒體從業(yè)者，基于粉絲的變現(xiàn)效率太低、變現(xiàn)渠道太少，導(dǎo)致手握大量好友但沒有渠道變現(xiàn)的，他們希望把用戶關(guān)系、粉絲關(guān)系升級(jí)為好友關(guān)系，去做更多的會(huì)員服務(wù)，完成公眾號(hào)的變現(xiàn)。
　　從這些客戶看，哪些行業(yè)在快速切入？
　　淘寶的頭部賣家肯定在大范圍遷移。我認(rèn)為他們具備快速私域化的基礎(chǔ)能力，有清晰的引流場(chǎng)景，也有不錯(cuò)的產(chǎn)品。既有流量又有服務(wù)能力，有極強(qiáng)私域化的條件。
　　同時(shí)，各個(gè)品類都有塑造一個(gè)類似“完美日記”案例的潛力。如果淘寶賣家再疊加一些復(fù)購(gòu)優(yōu)惠，有逃離直通車的可能。我個(gè)人認(rèn)為，淘寶頭部賣家完全可以把流量遷移到企業(yè)微信上來。微信雖然沒有電商基因，但商家可以通過企業(yè)微信把用戶好友關(guān)系化，再來精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
　　線下餐飲門店也有機(jī)會(huì)。線下門店如果接通企業(yè)微信逐步CRM化之后，成本可以繞開美團(tuán)，因?yàn)榭梢栽黾永麧?rùn)，商家會(huì)很樂意。門店領(lǐng)域還存在一個(gè)機(jī)會(huì)是，可以圍繞一個(gè)城市或者區(qū)域構(gòu)建住戶私域流量，反向再去搭建一個(gè)新的、更高效的美食發(fā)現(xiàn)、探索獵奇和優(yōu)惠的本地生活平臺(tái)。
　　如餓了么的區(qū)域代理或城市經(jīng)理，自己會(huì)找第三方團(tuán)隊(duì)開發(fā)APP，聊一些商家，然后分發(fā)優(yōu)惠券，在這個(gè)平臺(tái)上成交的商家會(huì)多賺一些，同時(shí)商家給到客戶的優(yōu)惠也會(huì)更大。
　　但其實(shí)，他們根本不需要開發(fā)APP，因?yàn)橛脩粢膊粫?huì)長(zhǎng)時(shí)間去用；其次企業(yè)微信的觸達(dá)效率一定會(huì)高于APP，因?yàn)橐坏┌焉虡I(yè)中心周邊小區(qū)的住戶都變成好友關(guān)系之后，再打上標(biāo)簽，就可以針對(duì)用戶的喜好精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：如果我知道你喜歡吃川菜，那么通過企業(yè)微信私聊的方式，直接可以推送一張川菜的優(yōu)惠券給你。
　　自媒體領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。有行業(yè)背景的自媒體或者垂直領(lǐng)域的自媒體，如果把粉絲企業(yè)微信好友化之后，再疊加更有價(jià)值的會(huì)員服務(wù)，就具備升值的潛力。我們的一個(gè)客戶，在財(cái)會(huì)領(lǐng)域有20多萬好友關(guān)系，會(huì)員疊加課程后，每個(gè)月大概新增了三百萬的銷售額。
　　個(gè)人微信和企業(yè)微信都屬于私域流量的載體，什么場(chǎng)景更適合做什么樣的變現(xiàn)呢？怎么做區(qū)分？
　　個(gè)人微信和企業(yè)微信的PK，在微信生態(tài)上有三大變現(xiàn)場(chǎng)景。
　　第一，基于“朋友圈人設(shè)”的變現(xiàn)場(chǎng)景；
　　第二，基于“群”割韭菜的變現(xiàn)場(chǎng)景；
　　第三，基于“私聊”的變現(xiàn)場(chǎng)景。
　　朋友圈是微商主導(dǎo)的變現(xiàn)場(chǎng)景，群聊是社區(qū)拼團(tuán)和社群電商主導(dǎo)的變現(xiàn)場(chǎng)景。個(gè)人號(hào)私聊是知識(shí)課程、知識(shí)付費(fèi)主導(dǎo)的變現(xiàn)場(chǎng)景。
　　這三大場(chǎng)景里朋友圈和群聊都已經(jīng)非常成熟，但唯獨(dú)私聊的方式太過于打擾用戶，所以沒有規(guī)?；?，外加個(gè)人號(hào)目前封號(hào)非常嚴(yán)重，也是不能形成規(guī)?；闹匾?。
　　如果用戶關(guān)系遷移到企業(yè)微信會(huì)出現(xiàn)哪些新場(chǎng)景，和變現(xiàn)機(jī)會(huì)？
　　我先分享一個(gè)互動(dòng)理念：每一次互動(dòng)的本質(zhì)其實(shí)是互動(dòng)雙方的約定，這也是企業(yè)微信最底層的規(guī)則。騰訊鼓勵(lì)基于好友關(guān)系發(fā)展會(huì)員制、訂閱制和顧問制。
　　暗含的意思是“每一次互動(dòng)都要有理由”，比如：你是我的會(huì)員，會(huì)員服務(wù)里面，會(huì)約定的一些規(guī)律互動(dòng)，那我給你發(fā)的信息，就不會(huì)被微信視為騷擾型消息。訂閱制也是約定關(guān)系，可以每天給你推送，因?yàn)槭悄阒鲃?dòng)的，甚至是付費(fèi)行為之下主動(dòng)要求的一種服務(wù)。顧問制是大家在信息不對(duì)稱的情況下，用戶缺乏專業(yè)知識(shí)，所以用戶需要一個(gè)能提供服務(wù)的顧問，也是一種約定關(guān)系。
　　現(xiàn)在的個(gè)人微信號(hào)，這三類機(jī)制都還沒有開發(fā)出來。現(xiàn)在基于企業(yè)微信，這三類關(guān)系就具備了商業(yè)化的可能?？梢悦鞔_告訴大家的是：個(gè)人號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于朋友圈、微信群場(chǎng)景的變現(xiàn)模式，也非常成熟，但缺點(diǎn)是騰訊對(duì)這兩個(gè)場(chǎng)景的商業(yè)化是反對(duì)的。
　　這樣的遷移，需要規(guī)避哪些風(fēng)險(xiǎn)？出現(xiàn)的利好又是什么？
　　需要規(guī)避的是，個(gè)人號(hào)粉絲的資產(chǎn)目前對(duì)于企業(yè)或者對(duì)組織方是不友好的，因?yàn)閱T工可能隨時(shí)把這些資源帶走。
　　利好的是，好友數(shù)量上個(gè)人微信號(hào)是受限的。我一個(gè)朋友所調(diào)查的十個(gè)項(xiàng)目的變現(xiàn)效率都很高，但回頭一看，規(guī)模其實(shí)很小，沒有一個(gè)單月變現(xiàn)超過兩千萬的，因?yàn)榛趥€(gè)人號(hào)好友關(guān)系的組織，經(jīng)營(yíng)關(guān)系的總量也有上限。企業(yè)微信幾乎可以說沒有這個(gè)上限。那么，終局的問題就會(huì)產(chǎn)生，個(gè)人號(hào)沒有辦法完成資產(chǎn)化和資本化。
　　企業(yè)微信作為工具，相比其他工具有什么特點(diǎn)？
　　目前有三大特點(diǎn)：
　　第一，可以歸結(jié)為在合規(guī)載體下的不封號(hào)。這是騰訊對(duì)2B企業(yè)的一種承諾，很難出現(xiàn)封號(hào)的局面，因?yàn)槠髽I(yè)微信的判斷一定是基于規(guī)則，而不是基于偏好來“判刑”。這是我們作出的預(yù)測(cè)。
　　第二，好友關(guān)系屬于企業(yè)，員工離職帶不走。這背后所隱含意義是允許好友關(guān)系資產(chǎn)化和資本化。將來可能各種TO B業(yè)務(wù)的估值標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)改變，“你的好友關(guān)系有多少”、“好友是不是精準(zhǔn)垂直”、“好友關(guān)系的變現(xiàn)效率是幾千還是幾萬”，這些可能都會(huì)變成估值的衡量指標(biāo)。
　　第三，可海量運(yùn)營(yíng)，單個(gè)企業(yè)微信的員工號(hào)目前支持五萬好友關(guān)系，單個(gè)企業(yè)的員工數(shù)量也不受限制。一個(gè)公司可以在自己的核心客戶群積累到百萬千萬，甚至將來億級(jí)的客戶，提升了原來的變現(xiàn)效率，打破了B端估值的天花板。
　　個(gè)人微信和企業(yè)微信上，會(huì)成為“我中有你，你中有我”缺一不可？
　　目前的態(tài)勢(shì)下，我們講正規(guī)商業(yè)需求是需要塑造人設(shè)的場(chǎng)景，最成熟的生態(tài)還是在個(gè)人微信號(hào)和朋友圈上，企業(yè)微信現(xiàn)在還沒有這個(gè)場(chǎng)景，朋友圈還是很好的陣地。但從騰訊官方的角度，更希望有組織背書、有品牌背書的正規(guī)服務(wù)、正規(guī)產(chǎn)品在微信生態(tài)做商業(yè)化變現(xiàn)。
　　第一，從體量上只有企業(yè)微信能支持單個(gè)員工添加五萬好友，海量關(guān)系會(huì)沉淀在這里。
　　第二，變現(xiàn)的模式上也更趨向用服務(wù)的方式打動(dòng)用戶，用互動(dòng)來增強(qiáng)體驗(yàn)，而不是快速“割韭菜”，挖一個(gè)坑，換一個(gè)陣地。所以，想要長(zhǎng)期合規(guī)運(yùn)營(yíng)，發(fā)展會(huì)員制、訂閱制、顧問制，建議一定要用企業(yè)微信來做。
　　騰訊為什么要繼續(xù)加持企業(yè)微信？原因是：對(duì)個(gè)人型的商業(yè)化管得越來越嚴(yán)，基于法律上的壓力，最后導(dǎo)致騰訊面臨商業(yè)上的悖論。如果管得過嚴(yán)，微信生態(tài)的商業(yè)化就沒辦法嘗試。如果過于松，各種灰黑產(chǎn)業(yè)和割韭菜的模式就會(huì)很猖狂。
　　面臨這樣的悖論，騰訊把企業(yè)微信單獨(dú)開放出來，允許有組織、有營(yíng)業(yè)執(zhí)照、有明確法律承擔(dān)責(zé)任人的實(shí)體，在微信生態(tài)里做尺度更大的變現(xiàn)。所以，那些沒有組織背書的個(gè)人號(hào)，做過度的商業(yè)化變現(xiàn)的組織，騰訊只會(huì)管得越來越嚴(yán)。
　　微信個(gè)人號(hào)想要把自動(dòng)聊天內(nèi)容開放出來，把標(biāo)簽數(shù)據(jù)開放出來是完全不可能的。而企業(yè)微信由于是組織和用戶達(dá)成了一個(gè)服務(wù)、一個(gè)約定，有明確的服務(wù)場(chǎng)景，這就變成了可能。
　　總結(jié)一下就是：騰訊推出企業(yè)微信，第一解決流量利用率的問題，第二減少法律上的壓力，第三解決將來產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上的布局問題。
　　企業(yè)微信接下來還會(huì)有哪些新動(dòng)作？
　　第一是有可能會(huì)有一個(gè)類似企業(yè)的朋友圈，至于會(huì)不會(huì)開放給個(gè)人號(hào)去看企業(yè)的朋友圈，現(xiàn)在還不清楚。有可能會(huì)有時(shí)間段之分，比如上班時(shí)間可以看，員工下班之后就不能看了。
　　第二是企業(yè)微信的自動(dòng)化聊天的能力，馬上會(huì)開放出來，這也預(yù)示著RPA的市場(chǎng)會(huì)逐漸開放起來。RPA市場(chǎng)一方面是業(yè)務(wù)自動(dòng)化，另一方面是營(yíng)銷自動(dòng)化，在人工智能的技術(shù)足夠完善的前提下，就可以在客服、營(yíng)銷、銷售的三端減少人工成本。由此，中國(guó)RPA市場(chǎng)可能會(huì)因?yàn)檫@個(gè)能力打開更廣闊的市場(chǎng)。
　　企業(yè)微信起于私域，解決的是所有企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，拉新難、成本高的問題，改變的是整個(gè)B端的獲客效率，它會(huì)變成中國(guó)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，這是企業(yè)微信的最終歸宿。